Investigating the intention to purchase digital items in social networking communities : A customer value perspective

📚 논문 정보 

 

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📚 요약 

 이 연구에서는 SNC(Social Networking Club) 이용자들을 대상으로 분석을 진행하였다. 당시 대부분의 회사들은 광고를 수익모델로 사용하였으나, 싸이월드를 기점으로 음악 디지털 항목과 그래픽 디지털 항목(배경, 액세서리, 아바타) 항목을 통해서 수익을 창출하는 SNC가 증가하였다. 하지만 이전까지 SNC 멤버들이 이러한 디지털 아이템을 구매하는 동기는 명확하지 않았다. 따라서 이 연구에서는 Customer Value Theory를 바탕으로 디지털 아이템을 구매하는 동기를 분석하였다. 고객 가치 이론은 위와 같이 functional, emotional, social value 세 가지로 구성되고 이들은 구매 의도에 중요한 영향을 미친다.

 

위 이론을 바탕으로 price utility, functional quality, aesthetics, playfulness, social self-image expression, social relationship support를 독립변수로 설정하고 총 8가지의 가설을 도출했다.

 

 이 연구에서는 싸이월드 이용자 500명을 대상으로 설문을 진행했다. 분석 기법으로는 LISREL을 사용하고 uni-dimensionality, convergent validity, discriminant validity를 확인하였다. 가설 테스트 결과 H3, H4, H5는 디지털 아이템 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, H7, H8도 유의하게 나타났다. 반대로 H1, H2, H6은 유의하지 않게 나타났다. 이를 통해서 디지털 아이템을 구매하는 과정에서는 고객 가치 이론에 따라서 정서적 또는 사회적 가치가 중요한 요소라는 것을 확인할 수 있었다. 반면 기능적 가치들은 SNC 이용자들에게 큰 고려 대상이 아니라는 것을 알 수 있었다.

 

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📚 장점 및 의의 

• 논문의 기본적인 요소들이 모두 잘 갖추어져 있다는 생각이 들었다. 흥미로운 현상 파악, 가설 도출, 설명력 높은 이론 선정, 가설 테스팅 등 전반적으로 논문이 간결하고 체계적으로 구성이 잘 되어 있어서 배울 점이 많았다. 또한, 연구의 의의를 살펴보았을 때, SNC 입장에서 향후 취해야 하는 행동을 명확하게 제시한다는 점에서 실무적인 의의가 뛰어난 연구라는 생각이 들었다.

 

• social self-image expression 변수를 사용한 것이 인상깊었다. 이 논문이 2011년에 게재된 것을 고려하면 당시에 온라인 공간에서 자신의 표현하는 것을 중요하게 캐치했다는 점에서 이 변수가 연구 전체에 interesting한 요소를 부여했다고 생각한다.

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📚 한계점 및 추가 연구 아이디어 

• H5는 채택되었지만 H6이 기각된 결과에 대해서 의문이 들었다. 가상 공간 상에서 자신을 드러내는 욕구는 기본적으로 그 공간에서도 사회적인 관계가 형성될 수 있다는 믿음이 바탕이 될 때 가능하다고 생각한다. 완벽하게 익명성이 보장되는 공간에서는 자신을 드러내고자 하는 욕구가 감소할 가능성이 높다. self image expression과 relationship support가 고객 가치 이론 관점에서는 같은 항목이고 개념상으로도 유사하지만 일관되지 않은 결과가 나타난 것에 대해서 설명이 제공되지 않은 점이 아쉬웠다.