📚 논문 정보
📚 요약
최근 고객경험관리(Customer eXperience Management)가 빅데이터 분석(BDA)과 관련하여 비즈니스적 측면에서 중요한 요소로 떠오르고 있다. 이 연구에서는 향후 연구와 실무를 위해서 두 가지 영역을 통합하는 프레임워크를 제안한다. CX는 고객들이 구매 과정에서 여러 지점에서 기업과 상호작용하는 전체 과CR정을 의미하며, CXM은 이러한 CX를 향상시키고 고객 충성도를 확보하는 것에 초점을 둔다. 이 연구에서 제안한 CX와 BDA를 통합한 개념적 프레임워크는 아래와 같다.
• CX and CX data
CX관련 데이터는 structured/unstructured유형과 solicited/unsolicited유형에 따라서 구분된다. 이 데이터들은 형식, 정제 필요성, 비용, 법적 요소, 수집 용이성 등이 상이하다.
• CX analytics
빅데이터 분석을 기반으로 하는 CXM은 크게 4가지 유형(Descriptive / Inquisitive / Predictive / Prescriptive)으로 분류할 수 있다. 이 분석들은 각각 분석의 목표와 사용 기법이 상이하다. 따라서 조직의 목적과 상황에 맞게 적절한 방법을 채택해야 한다.
• CS Insights
CX insight는 BDA를 통해서 얻어진 CX개선을 위한 지식을 의미한다. 크게 세 가지 유형(attitudinal / behavioral / market)으로 분류할 수 있다.
• CX actions
CX 향상을 위해서 조직이 취할 수 있는 액션의 종류에는 4가지(monitoring, prioritization, adaptation, journey design)가 있다. 이들은 주로 유기적으로 연결되어 동시에 실행되기도 한다.
또한 이 연구에서는 위의 프레임워크를 바탕으로 구체적인 단계별 가이드를 제시한다. 이는 strategize / assess/ examine / decide/ implement / learn으로 구성된다. 이러한 일련의 과정을 통해서 조직은 CXM을 위한 목표 설정 및 실질적인 데이터 관리, 액션까지 체계적으로 수행할 수 있다.
📚 장점 및 의의
• 실험이나 모델 테스트가 없고 conceptual framework를 제시하는 논문이라서 기존 연구들과는 맥락이 다르다는 생각이 들었다. CX와 관련하여 현상과 문헌을 기반으로 저자들의 의견을 체계적으로 잘 정리한 점이 인상깊었다. 향후 연구에서도 이 프레임워크가 다양하게 사용될 수 있다는 점에서 학술적인 의의도 있다고 생각한다.
• 비즈니스 CXM 과정에서 고객 데이터를 쌓기 시작하는 신생 기업들에게 많은 도움이 될 수 있을 것이라고 생각한다. 데이터가 있어도 이를 어떤 방식으로 활용해야 하는지 모르는 기업들이 있고, 반대로 고객 관리를 진행하고 있더라도 체계적인 데이터 없이 주먹구구식으로 하는 경우도 있다. 따라서 이 논문은 이러한 여러 기업들에게 유용하게 사용될 수 있는 연구라는 생각이 들었다.
📚 한계점 및 추가 연구 아이디어
• 이 연구에서 CRM과 CXM의 차이를 설명하였지만, 추상적인 설명에 그쳤기 때문에 명확하게 이해되지 않았다. 논문에 따르면CRM은 고객 유지와 수익 극대화가 목적이며 계획, 실행, 모니터링 등을 통해서 고객 관계를 관리한다. 반면, CSM은 지속으로 모든 touchpoint에 관여하면서 고객과의 관계를 관리한다. CXM이 CRM에 포함되는 개념이라는 생각이 들어서 이 부분에 대한 명확한 정리가 없었던 것이 아쉬웠다.
• 향후 연구에서는 해당 프레임워크가 실제로 필드에서 사용할 수 있는 지 검증해 볼 수 있다. 고객 경험과 그에 대한 상호작용 전략은 도메인마다 상이하다. 따라서 각 도메인마다 적합한 방식으로 어떤 요소가 중요한 지 비교 및 분석하는 연구를 진행할 수 있다면 이 연구에서 제시한 프레임워크를 보다 정교하게 발전시킬 수 있을 것이다.
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