[Mixed Method] What makes people send gifts via social Network services? A mixed methods approach

📚 논문 정보 

Lee, S. H., Choi, S. J., & Kim, H. W. (2019). What makes people send gifts via social network services? A mixed methods approach. Internet Research.

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📚 요약 

 

 SNS 선물하기 기능을 이용하는 사람들이 증가하고 있지만, 이러한 이용자들의 동기를 명확하게 규명한 연구는 아직까지 진행되지 않았다. SNS 서비스 제공자 입장에서는 명확한 동기를 파악하고 전략을 수립하는 것이 서비스 만족도 제고와 고객 이탈 방지를 위해서 중요한 과제이다. 따라서 이 연구는 다음과 같은 Research question을 설정하였다.

 

(1)   What are the decisional factors for use of SNS gifting services?

(2)   Do these decisional factors explain SNS gifting services?

(3)   How do the quantitative data support or refute the results indicated by the qualitative data?

 

 이 연구에서는 mixed method를 사용하기 위해서 이에 대응하는 방식으로 RQ를 설정했다. 1,2번 RQ가 최종적으로 어떻게 합쳐지는 지를 RQ 설정 부분에서부터 설명하였다. Design level integration 측면에서는 exploratory sequential design에 해당하고, method level에서는 앞선 연구의 결과를 기반으로 추가 연구가 진행되는 building approach를 사용했다. 그리고 각 분석의 결과를 joint display approach로 제시했다. 이를 위해서 인터뷰 연구(qualitative)를 수행한 후에 이에 대한 설문 연구(quantative)를 진행했다.

 

 인터뷰 연구에서는 총 32명을 대상으로 170개의 응답을 확보하였으며 open coding, axial coding 방식을 사용했다. 그리고 Customer value theory를 기반으로 convenience, pleasure, gift price fairness, SNS gifting norm, relationship support, symbolic representation의 6개 핵심 개념을 도출하였다. 단순히 인터뷰 결과로 설문을 바로 진행한 것이 아니라, 설문 결과를 이론적으로 연결하면서 해석을 시도하였다. 

 

그리고 이 개념을 기반으로 총 8개의 연구 가설과 모델을 설정하고 설문 연구를 진행했다.

종속변수로는 SNS 선물 기능 사용 의도를 사용하였다. 카카오톡 이용자를 대상으로 설문 조사를 실시하였고 LISREL 분석 방법을 사용했다. 분석 결과 Gift Price fairness(H1)과 Symbolic representation(H3)을 제외하고 모두 유의한 결과가 나타났다.

 

 

 

 그리고 아래와 같이 meta inference를 실시하였다. meta inference란 서로 다른 분석의 결과를 정리하고 종합하는 것을 의미한다. mixed method 에는 이러한 meta inference가 필수적으로 있어야 한다. 

 

 

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📚 장점 및 의의 

 

• 일상적이지만 흥미로운 소재를 찾아서 좋은 연구로 발전시켰다는 생각이 들었다. 특히 online gifting과 관련해서는 기존 연구 사례가 많음에도, 특정 맥락에 집중하면서 차별점을 부여하고자 하였다. 기존 연구 사례가 있더라도 관점을 변경함으로써 충분히 좋은 연구로 만들 수 있다는 것을 느꼈다. 처음 연구를 시작하는 석사 입장에서는 배울 점이 많은 논문이라고 느꼈다.

 

• 인터뷰와 설문을 활용한 mixed method 방식으로 분석을 진행하였고 이 과정에서 customer value theory를 근거로 제시하였다. 단순히 각각의 분석 방식을 병렬식으로 제시한 것이 아니라, 인터뷰에서 도출한 항목들을 기반으로 설문을 실시해서 검증을 했다는 점이 인상 깊었다. 인터뷰와 설문을 통해서 공통적으로 도출된 4가지 요소가 value theory와 거의 일치했다는 점에서 이 연구가 합리적이고 신뢰할 수 있는 분석 결과를 도출했다고 생각한다.

 

• 특히 이 연구는 경영학 측면에서 의미 있는 Practical implication을 제시했다고 생각한다. 인터뷰와 설문이 서비스 이용자를 위주로 진행하였는데, 이 결과를 실무적인 시사점과 잘 연결하여 설명하였다. 경영학 분야에서 좋은 연구는 경영자나 기업 입장에서 조절할 수 있는 변수를 제시하거나, 향후 어떤 action을 취해야 하는지를 명확하게 제시하는 연구라고 생각한다. 이러한 측면에서 이 연구는 SNS 서비스 제공자 입장에서 중요한 요소들을 잘 정리해서 제시하였다.  

 

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📚 한계점 및 추가 연구 아이디어 

 

• 이 연구가 기존 연구 및 이론과 일치하는 결과를 도출했다는 점에서 분석의 신뢰도는 높지만, SNS 선물하기만의 고유한 특징이나 차별점이 부각되지 않은 것이 아쉬웠다. 최종적으로 도출된 4가지 요소(convenience, social value, normative value, emotional value)들 모두 기존 맥락(온라인에서 구매 후 받는 사람에게 바로 배송)에서도 적용될 수 있는 개념이기 때문에 SNS 선물하기 만의 특징을 반영한 요소가 부족했다는 생각이 들었다.  

 

• Price fairness, symbolic representation 항목은 인터뷰에서 도출되었지만 설문 연구에서는 유의미하지 않은 결과가 나타났다. 이 연구에서는 이러한 결과에 대한 이유도 제시하였지만 설명이 충분하다고 생각되지는 않았다. 각 분석에서 동일하게 나타난 항목들에 대한 설명만큼, 다르게 나타난 항목들에 대한 분석과 설명이 제공되었다면 더 많은 인사이트를 도출할 수 있었을 것이라고 생각한다.