◈ 논문 정보
Vandith Pamuru, Warut Khern-am-nuai, Karthik Kannan (2021) The Impact of an Augmented-eality Game on Local Businesses : A Study of Pokémon Go on Restaurants. Information Systems Research
◈ 요약
본 연구에서는 AR 게임인 포켓몬 고가 어떤 경제적인 영향을 미치는지를 실증 연구를 통해서 살펴보았다. 이 연구에서 두 가지 이론을 사용하였다. 첫 번째는 Uses and Gratification Theory이며, AR 기술을 기반으로 한 포켓몬 고의 유저들의 기능적 및 쾌락적 유용성을 살펴보고자 하였다. 두 번째는 Indirect Reciprocity Theory이고, 이 이론에 따르면 사람들은 외부 객체로부터의 유용성/비유용성을 다른 객체로 투영한다.
본 연구 맥락에서는 유저들이 포켓몬 고에서 얻은 유용성을 지역 비즈니스에 어떤 방식으로 표출하는지를 알아보고자 한다. Research Question은 다음과 같이 설정하였다.
ㆍResearch Question : 고객들이 지역의 식당을 방문할 때, 식당에 대한 그들의 참여도와 인지도는 AR기술을 기반으로 한 포켓몬 고 서비스 도입 전후에 따라서 어떻게 달라지는가?
변수에 대한 조작적 정의는 다음과 같다. Volume of Engagement(V)를 다음과 같은 식으로 정의하였다. 이는 주로 서비스 이용 후 만족 또는 불만족 정도가 높은 극단적인 분포에 있는 사람들이 주로 리뷰를 작성한다는 "Brag and Moan" 모델을 반영한 것이다. 그리고 소비자들의 식당에 대한 인식을 나타내는 Average Rating(R)은 다음과 같이 정의하였다.
그리고 추가적인 hedonic utility(h)를 획득한 소비자들의 Volume of Engagement와 Average Rating을 다음과 같이 정리하였다.
본 연구에서는 가설을 "V' is strictly higher than V" 라는 Lemma(부명제)를 기반으로 도출하였다. 이에 따르면 유저들이 포켓몬 고의 AR기술에 의해서 hedonic utility를 많이 얻을수록, 참여율이 증가(더 많은 리뷰)한다. 이는 방문자 수(foot traffic)와는 무관하지만, 포켓몬 고는 유저들의 이동을 촉진하므로, 방문자 수도 마찬가지로 증가할 것으로 예상된다. 따라서 첫 번째 가설은 다음과 같다.
H1 : 포켓몬 고와 관련된 비즈니스에서 더 많은 고객 참여가 나타날 것이다.
Lemma 2는 "R' is strictly higher than R" 이며, 두 번째 가설은 다음과 같다.
H2 : 포켓몬 고와 관련된 비즈니스에서 더 긍정적인 고객 인식이 나타날 것이다.
또한 위와 같은 AR 기술에 의한 변화는, 고객들이 방문하는 레스토랑의 특성에 의해서도 영향을 받을 수 있기 때문에 마지막 가설은 다음과 같이 도출하였다.
H3 : 포켓몬 고와 관련된 비즈니스의 특성은 고객참여와 고객인식을 통제하는 역할을 할 것이다.
본 연구에서는 포켓몬 고의 데이터를 API를 이용해서 수집하였고, 휴스턴과 텍사스에 위치한 레스토랑의 포켓몬 고 서비스 실시 전후 4개월에 해당하는 온라인 리뷰 데이터를 수집하였다. 연구의 목적이 포켓몬 고의 도입으로 인한 인과관계를 살펴보는 것이기 때문에 내생성 체크가 중요하다. 따라서 유사 실험 그저러 DID 분석을 실시하였고, Propensity Score Matching을 이용하여 각 그룹당 327개의 매칭된 레스토랑 데이터를 사용했다. 구체적인 식은 다음과 같다.
그리고 affordability, popularity, location을 moderator로 설정하였으며 다음과 같이 두 번째 식을 도출하였다.
분석 결과, 포켓몬 고 서비스 시작 이후에, 관련된 레스토랑에서 더 많은 고객 참여가 5.7%가량 향상되었다. 또한 평균 평점도 유의미한 수준에 높아져서 가설1, 가설2가 모두 옳다는 것을 확인했다. 리뷰 점수 구간별로 살펴보았을 때, 높은 점수(4점, 5점)의 리뷰가 유의미하게 증가하였으며 낮은 점수의 리뷰(1점)는 감소하였다. 추가로 식당의 개별적 특성을 나타내는 Affordability, Popularity, Location을 통제했을 때에도 Main effect는 유의미하게 나타났다. 조절 변수들을 통해서 비싸고, 인기가 많으며, 좋은 위치에 있는 식당일수록 포켓몬 고의 Consumer Engagement에 대한 영향이 약하다는 것을 확인할 수 있었으며, Consumer Perception에 대해서는 조절효과가 나타나지 않았다.
◈ 장점, 의의
ㆍ 요즘 각종 미디어를 통해서 AR과 VR이 신기술로써 많은 주목을 받고 있다. 하지만, 아직 일상에서 이러한 변화를 체감하기는 쉽지 않다. 이 연구에서는 포켓몬 고라는 일상적이고 친근한 소재를 사용해서 AR의 경제적인 영향력을 확인하였다. 그리고 이 과정에서 두 가지 이론을 통해서 가설을 체계적으로 도출하여 설명하였다. 일상적인 소재이지만, 체계적인 가설 도출과 엄격한 검증이 이루어진 것이 장점인 논문이라고 생각한다.
ㆍAffordability, Popularity, Location이라는 통제변수를 적절하게 잘 제시하고 측정하였다. 또한 통제변수를 해석하는 과정에서 단순 기존 가설이 유의미하다고 해석을 끝내는 것이 아니라, 통제변수의 영향을 다양한 방식으로 해석하였는데 이러한 해석 방식은 경영학과로서 향후 내 연구에 꼭 참고해야 겠다는 생각이 들었다.
◈ 한계점, 추가 연구 아이디어
ㆍ이 연구가 가지는 장점은 포켓몬 고라는 AR 기반의 게임이 실제 비즈니스에 어떤 영향을 미치는 지를 파악한 것이다. 그런데 포켓몬 고가 AR 게임이라는 것에 대해서 더 고민을 해볼 필요가 있다. 나는 포켓몬 고 플레이를 해보지 않아서 잘 모르지만, 포켓몬 고를 사용하는 실제 유저들은 몬스터를 잡을 때 AR을 끄고 애니메이션 배경인 상태로 플레이를 한다고 한다(포켓몬 잡을 때 정확도가 올라가기 때문). Havard Business Review에서 관련 리포트를 살펴보았는데(Ivey- Niantic, Pokemon go and the rise of augmented-reality gaming), 숙련된 플레이어들이 대부분 AR기능을 사용하지 않는다고 한다.
그렇다면 과연 포켓몬 고를 AR기반 게임으로 볼 수 있을까? AR 기능을 사용하지 않으면 단순 위치 기반 서비스를 제공하는 게임과 크게 다른 부분이 없다. 연구에서 핵심적으로 사용된 IT Artifact의 중요한 속성에 대한 해석이 달라질 수도 있는 부분이라서, 더 많은 고민이 필요하다고 생각한다.
ㆍ게임 관련 연구에서는 게임 속의 요소들을 하나하나 구체적으로 파악하는 것이 중요하다는 것을 느꼈다. 예를 들어, 포켓몬 고에서는 이용자들을 끌어들이기 위한 '미끼(Lure)' 아이템이 존재한다. 이 아이템은 구매해서 사용하면 특정 장소에 30분 동안 포켓몬이 더 많이 등장한다. 식당 운영자 입장에서는 이를 더 많은 고객을 유치하기 위해서 사용할 유인이 충분히 존재한다. 따라서 이러한 인게임 요소에 대한 통제도 엄격하게 이루어져야 한다.
ㆍPost Hoc Analysis 부분에서 포켓몬 고 유저들에 대한 프로모션 제공 여부를 분석하였다. promotion-related keyword의 변화를 살펴보았는데, 단순히 단어의 수 변화를 통해서 포켓몬 고와 관련된 프로모션인지 파악하는 데에는 한계가 있을 것이다. 더 많은 정보를 제공하는 분석 방법을 사용했다면 좋았을 것 같다. 예를 들어, 토픽 모델링을 사용해서 promotion과 포켓몬 고가 한 토픽 내에서 나타나거나, 시간이 지나도 기존 토픽이 그대로 유지되는 등의 결과를 도출한다면 보다 정확한 분석이 될 것이다.
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