[Mixed Method] Unveiling the success factors of BTS : a mixed-method approach

📚 논문 정보 

Lee, S. H., Choi, S., & Kim, H. W. (2020). Unveiling the success factors of BTS: a mixed-methods approach. Internet Research.

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📚 요약 

 본 연구에서는 전 세계적인 인기를 누리고 있는 BTS의 핵심 성공 요인과 인기 유지 요인을 데이터 마이닝과 인터뷰를 사용한 mixed method 방법으로 분석했다. 첫 번째로 소셜미디어 데이터를 수집하여 텍스트 마이닝 기법으로 양적인 분석을 진행하였으며, 두 번째로 팬과 연예계 전문가를 대상으로 인터뷰를 진행해서 질적인 분석을 진행하였다. 연구의 research question은 다음과 같다.

 

1.     BTS의 성공과 인기 지속에 있어서 핵심 요인은 무엇인가

2.     팬과 전문가가 생각하는 BTS의 성공 요인은 무엇인가

3.     팬과 전문가 각각의 관점의 공통점과 차이점은 무엇인가

 

 

 논문의 분석 프레임워크는 위와 같다. Mixed Method 방식으로 양적 분석인 텍스트마이닝과 질적 분석인 인터뷰 방식을 사용하였고, 이를 Meta Inference를 통해서 결합하였다. 

 

 데이터 마이닝 분석 단계에서는 트위터에서 BTS 관련 키워드가 언급된 트윗들을 2만 개 가량 크롤링해서 수집하였다. 기본적인 텍스트 전처리를 거친 후에 토픽모델링, 단어 빈도 분석, 키워드 추출을 진행하였다. 

토픽모델링을 통해서 위와 같이 총 10개의 토픽을 추출하였다. 각 토픽의 핵심 키워드와 전체 토픽이 잘 매칭 된다. 

 

 빈도 분석을 통해서는 많이 등장한 30개의 키워드를 정리하였다. 

 

키워드 추출 과정에서는 TFIDF 방식을 사용하여 중요 키워드를 선정했다.

 

 

 그리고 최종적으로 3개의 텍스트 마이닝 기법에서 공통적으로 나타난 factor를 연결시켜서 해석하였다. 이를 통해 BTS 팬들이 멤버들 뿐만 아니라 BTS의 음악과 퍼포먼스에 대해서도 많은 관심을 가지고 교류하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이 연구에서는 이러한 텍스트 분석 결과를 보다 다각적으로 해석하고 의미를 탐색해서

 

 

 인터뷰 진행 과정에서는 snowball sampling을 사용하였으며 총 20명의 ARMY와 8명의 연예계 관계자(빅히트 내부 관계자, 연예계 리포터)를 대상으로 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 내용에 대한 분석은 동일한 분석 방법으로 각 그룹마다 실시하였다.

각 그룹마다 총 9개의 핵심 성공 요인을 도출하였고, 이를 비교 분석하여 최종적으로 핵심 성공 요인을 8개로 정리하였다.

 

 이 연구에서는 최종적으로 텍스트 마이닝 분석 결과와 인터뷰 결과를 meta inference를 통해서 결합하고 총 10개의 성공 요인을 도출하고 이를 involvement theory를 기반으로 설명하였다. 그리고 최종적으로 10개의 요인을 6개 항목으로 정리하여 제시하였으며, 이를 바탕으로 글로벌 그룹으로 성장하기 위한 핵심 요소들을 제안했다. 

 

 

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📚 장점 및 의의 

• 전체 스토리텔링이 매우 뛰어난 연구라고 생각한다. 이 연구에서는 친숙하고 대중적이면서도 연구 측면에서 의미 있는 주제를 선정하였다. 처음에 이 논문 도입부를 읽으면서 학술적인 의의를 충분히 확보할 수 있을지 의문이 들었는데, involvement theory와 다양한 분석기법을 바탕으로 학술적 의의를 설득력 있게 제시하였다고 생각한다.  

 

• 분석 기법 측면에서도 텍스트 마이닝과 인터뷰를 결합한 mixed method를 이용하여 설득력 있는 결과를 제시하였다고 생각한다. 특히 텍스트 마이닝의 3가지 분석 기법의 결과에서 공통적인 factor를 연결해서 해석을 시도하고, 비교적 일관된 결과가 나타났다는 점이 인상 깊었다. 이 결과를 involvement theory와 연관 지어 설명하면서 인과 관계에 대한 설명을 추가하였다. 또한 텍스트 마이닝 결과와 인터뷰 결과를 종합하여 최종적으로 성공 요소들을 도출하였는데 이에 대한 설명이 충분히 합리적이고 명료하다는 생각이 들었다.

 

• 이 연구는 단순히 음악 산업에서의 성공 요인이 아니라 성공 및 인기 지속 요인을 살펴봤다는 점에서 차별점이 존재한다. 연구 주제를 선정하고 있는 입장에서, 관심 있는 주제는 이미 기존 연구 사례가 존재해서 막막하다고 느끼는 부분이 많다고 느낀다. 이 연구를 통해서 기존 연구 사례와 유사하더라도 어떻게 차별점을 부여하고 의의를 확보할 수 있는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있어서 개인적으로 많은 도움이 되었다.

 

 

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📚 한계점 및 추가 연구 아이디어 

 

• 토픽모델링 분석에서는 불가피하게 연구자의 주관이 개입될 가능성이 크다(p7). 특정 토픽이 지나치게 보편적인 단어들로 구성되어 있거나, 한 토픽이 다양한 방식으로 해석 가능한 경우에는 분석가의 판단에 따라서 해석이 달라질 수 있다. 이 연구에서도 ‘Best idol group’ 토픽의 경우 키워드와 토픽의 해석이 모호하다는 생각이 들었는데, 토픽 도출 과정에 대한 세부 설명이 있었으면 좋겠다는 생각이 들었다.

 

• 이 연구에서 사용한 텍스트 마이닝 기법들은 descriptive analysis에 속한다. 3가지 분석 결과를 연결하여 key success factor를 제시하였지만 이것을 인과관계로 받아들이기에는 부족하다는 생각이 들었다. ‘BTS가 인기가 많아졌기 때문에 이 연구에서 설명한 10가지 요소들이 주목받은 것이 아닌가’ 라는 질문에 대해서 이 연구가 완벽한 설명을 제공하는 데에는 한계가 있었다고 생각한다.

 

• 인터뷰 부문에서 빅히트 관계자들을 인터뷰 대상으로 선정한 것이 적절한지에 대한 의문도 존재한다. 이들은 직접적인 BTS 내부 관계자로 볼 수 있는데, 회사의 평판을 위해서 편향된 정보를 제공할 가능성도 존재한다. 표본의 수가 적기 때문에 표본의 적합성에 대해서 민감하게 고려되어야 한다고 생각했다.

 

• 추가 연구 아이디어로 이 연구에서 도출한 핵심 성공 요인들의 일반화 가능성과 인과 관계 확보에 대한 추가 연구를 진행할 수 있다. 음원 스트리밍 횟수, 음원차트 랭크 기간, 콘서트 매출액 등을 기준으로 비교 가수 그룹을 생성하고, 각각 동일한 방식으로 텍스트 분석을 실시해서 결과를 비교할 수 있다. 이 연구의 결과와 비교분석을 진행한다면 보다 중요하고 의미 있는 key factor를 발견할 수 있을 것이다.